Triff Emma Elwin: Pionierin ethischer Mode und Kreativdirektorin
Mit bereits 20 Jahren war Emma Elwin Moderedakteurin bei ELLE Schweden und hat eine beeindruckende Karriere in der Branche hingelegt. Was die talentierte schwedische Stylistin in den letzten zehn Jahren erarbeitet hat, wird noch viele Jahre lang nachwirken.
Als Erstes vertiefte Emma ihre Fähigkeiten an der Designschule, bevor sie praktische Erfahrungen als Assistentin bei der schwedischen Designerin Elin Kling sammelte. Elin ist Teil des Duos hinter der eleganten, minimalistischen Bekleidungsmarke Totême. Kurz darauf erhielt Emma als Modeassistentin einen der begehrten Plätze im Team von ELLE.
“Es war ein phänomenaler Ort, die Modewelt von Grund auf kennenzulernen, zu vertiefen, wie man mit Bildern kommuniziert und dabei eine Geschichte visuell erzählt”, erinnert sich Emma.
Im Laufe der folgenden Jahre arbeitete sie in der Redaktion von ELLE und trug im Wesentlichen dazu bei, wie Geschichten erzählt wurden. Zu dieser Zeit wurde die Branche von männlichen Fotografen dominiert. Emma half mit, mehr Raum für weibliche Fotografen zu schaffen, deren Energien, Ideen und Sichtweisen einbringen zu können.
Im Jahr 2014, nach einigen Jahren inmitten der dynamischen Branche, realisierte die Modeliebhaberin, dass sie ihren eigenen Blickwinkel verlor. Sie begann ihre Sichtweise in Bezug auf ihre Verbindung zur Kleidung und das, was ihr wirklich wichtig war, zu überprüfen. Es war Zeit für eine Kehrtwende.
“Ich fing an, Umstände tiefer zu hinterfragen und dank dem veränderten sich die Gegebenheiten. Ich wurde Vegetarierin und entschied mich für Bio. Diese Veränderungen geschahen nicht über Nacht. Es fühlte sich an wie Ringe an der Oberfläche, die sich ausbreiten. Mit jeder Veränderung merkte ich, wie viel reicher mein Leben wurde.”
So entstand “Make It Last”, eine Stil- und Nachhaltigkeitsplattform, die Emma zusammen mit Lisa Corneliusson 2014 gründete. Zur gleichen Zeit, als sie selbst viele persönliche Veränderungen vornahm, um einen nachhaltigeren Lebensstil zu verwirklichen. Es war mehr als nur eine Webseite, auf der die Gründerinnen Inhalte über zeitlose, hochwertige Marken mit Kleidung “für die Ewigkeit” austauschen konnten. Es war eine Markenberatung, bei der Emma einerseits ihre schriftstellerischen Fähigkeiten einsetzen und andererseits dank ihrer Erfahrung als Kreativdirektorin und Fotografin für Brands mit umweltfreundlicherer Zukunft Geschichten gestalten konnte. Ihr neues Vorhaben entsprach ihrem persönlichen Entschluss, in allen Bereichen ihres Lebens achtsamer zu sein.
“Ich bin sehr vorsichtig geworden, was ich in mein Leben bringe. Ich bin wählerisch und analytischer, wenn es darum geht, in Neues zu investieren, sei es für Möbel über Kleidung bis hin zu Kosmetik. Ich versuche, so viel wie möglich zu recherchieren, bevor ich eine Entscheidung treffe.”
Wie bei der Einführung zeitloser nachhaltigen Marken bei “Make It Last” waren es bei Emma die Qualität und die Langlebigkeit der festen Shampoo- und Conditioner-Seifen von Beauty Disrupted, die ihr als Erstes auffielen.
“Ich kaufe am liebsten Bio-Produkte. Wenn aber ein Produkt auf dem Papier gut aussieht, aber in Wirklichkeit nicht funktioniert oder nicht lange hält, kaufe ich es lieber nicht. Ich versuche ausschließlich hochwertige Produkte zu finden, die lange halten. Die Produkte von Beauty Disrupted haben alle Kriterien erfüllt, speziell hervorzuheben ist der Conditioner. Noch verstehe ich nicht, wie es möglich ist, dass eine Haarspülung so gut ist!”
Eine von Emmas weiteren Leidenschaften ist das Surfen, das sie liebevoll als Community und nicht als Hobby bezeichnet. Die gebürtige Schwedin wuchs mit ihrem Vater, einem begeisterten Segler, am Meer auf. Sie verbrachte die Sommer mit Segeln, Tauchen und Windsurfen in Schweden bis hin nach Malaysia. So lernte sie schon in jungen Jahren die Schönheit des Ozeans schätzen und wollte ihn beschützen.
“2013 habe ich in Brasilien mit Surfen begonnen. Ich habe mich in den Adrenalinrausch verliebt, den man beim Reiten auf einer Welle bekommt – in das Gefühl, ganz oben zu sein. Es gibt nur dich und die Natur. Für mich kommt das einer meditativen Erfahrung am nächsten. Beim Surfen bin ich ganz im Hier und Jetzt und danach bin ich die beste Version von mir selbst.”
Ihre Verbundenheit mit dem Ozean hat sich auch auf ihre Beauty-Entscheidungen ausgewirkt.
“Als Surferin willst du ein Produkt, dass du direkt am Strand nutzen kannst und der Natur nicht schadet. Die Produkte von Beauty Disrupted sind so natürlich, dass ich sie brauchen kann, ohne mir Gedanken über ihre Auswirkungen zu machen.”
Emma ist eine, die ihre Lebenseinstellung eher praktiziert als predigt. Sie hat sich entschieden, ein Leben zu führen, das andere inspiriert, anstatt zu behaupten, dass etwas falsch ist, und somit Möglichkeiten für einen produktiven Dialog zu verhindern, bevor sie überhaupt beginnen können.
“Ich versuche immer bescheiden zu bleiben, wenn ich mit anderen Menschen über Nachhaltigkeit spreche. Es geht darum, sich selbst zu inspirieren und Gutes zu tun, damit der Funken hoffentlich auch auf andere springt.”
Während “Make It Last” derzeit pausiert, nutzt Emma die zusätzliche Zeit, um an Nachhaltigkeit und Art Direction für einige der trendigsten Modemarken Stockholms zu arbeiten und gleichzeitig über ihr nächstes Kapitel nachzudenken. Sie nimmt sich die Zeit, um zu träumen. Dabei sind Gedanken, wieder zur Schule zu gehen und den Wunsch, auf jeden Fall etwas mit Kindern zu machen, sehr präsent. Durch ihren kleinen Sohn wird sie dabei laufend inspiriert, noch besser zu werden.
Was auch immer in Zukunft geschehen wird, der Faden der Nachhaltigkeit, der so tief in ihr Leben gewoben ist, wird Teil davon sein.
Karryn Miller is a native of Auckland, New Zealand, for whom “home” has also meant Tokyo, Hanoi, Mumbai, Seoul, and Washington, DC. As a hotel public relations consultant with a passion for travel, she has also published pieces in dozens of travel books, magazines, and newspapers around the world. Most recently, together with a global collective of mothers, she co-authored the book Mother Wild, and launched a series of wellness retreats. In 2021 Karryn relocated with her family to the second snowiest city in the world, Sapporo, on the island of Hokkaido in northern Japan.
