A la rencontre d’Emma Elwin : Pionnière de la mode éthique et directrice de création
25 ans, Emma Elwin était déjà devenue rédactrice de mode du magazine ELLE en Suède, ce qui lui a permis d’entamer une très belle carrière dans le secteur de la mode. Mais c’est ce que la talentueuse styliste suédoise a fait au cours de la dernière décennie qui aura un véritable impact pour les années à venir.
Emma a d’abord affiné ses compétences dans une école de design, avant d’acquérir une expérience pratique en assistant la créatrice suédoise Elin Kling, qui fait partie du duo à l’origine de l’élégante marque de vêtements minimalistes Totême. À l’âge de 20 ans, elle a décroché une place très convoitée dans l’équipe de ELLE en tant qu’assistante de mode.
“C’était l’endroit idéal pour apprendre le métier, apprendre à communiquer par l’image et à raconter une histoire visuellement”, se souvient Emma.
Au cours des années qui ont suivi, elle a occupé des fonctions rédactionnelles au sein de ELLE, façonnant la manière dont chaque histoire était racontée. À cette époque, le secteur était dominé par les photographes masculins et Emma a contribué à créer plus d’espace pour que les femmes photographes puissent apporter leur énergie, leurs idées et leur point de vue.
En 2014, après plusieurs années passées dans cette industrie, la passionnée de mode a senti qu’elle commençait à perdre son propre point de vue. Elle a commencé à examiner ses convictions en lien avec les vêtements et ce qui était vraiment important pour elle. Il était temps de changer de cap.
“J’ai commencé à me poser des questions plus profondes et, grâce à ce processus, les choses ont commencé à changer. Je suis devenue végétarienne. Je me suis mise au bio. Ces changements ne se sont pas produits du jour au lendemain. C’était plutôt comme des cercles à la surface de l’eau qui s’agrandissent. Avec chaque changement, je me suis rendu compte à quel point ma vie avait plus de sens.”
Visitez “Make It Last”, une plateforme de style et de durabilité qu’Emma a cofondée aux côtés de Lisa Corneliusson en 2014 – au moment même où elle opérait de nombreux changements personnels pour incarner un mode de vie plus durable. C’est plus qu’un simple site où les fondatrices pouvaient partager du contenu sur des marques intemporelles et haut de gamme qui créent des vêtements “faits pour durer. Il s’agit d’un cabinet de conseil aux marques où Emma a pu exercer ses talents de rédactrice et aider celles-ci à raconter leur histoire grâce à son travail de directrice de la création et de photographe, et ce, pour des marques soucieuses d’un avenir plus écologique. Sa nouvelle activité s’inscrit dans sa volonté personnelle d’être plus attentive à tous les aspects de sa vie.
“Je fais désormais très attention à ce que j’apporte dans ma vie. Je suis devenue sélective et analytique lorsqu’il s’agit d’investir dans tout, des meubles aux vêtements en passant par les produits de beauté. J’essaie de faire le plus de recherches possible avant de prendre une décision.”
Comme les marques intemporelles qu’Emma a introduites par le biais de Make It Last, c’est la qualité, la nature plus durable des shampoings et d’après-shampoings solides de Beauty Disrupted qui l’a d’abord interpellée.
“J’aime acheter principalement du bio, mais si c’est un produit qui est “bon sur le papier” mais qui ne fonctionne pas vraiment ou qui ne dure pas longtemps, je préfère ne pas l’acheter. J’essaie de trouver des produits de très bonne qualité qui durent. Beauty Disrupted a coché toutes les cases, en particulier son après-shampoing solide. Je ne comprends même pas comment elle fonctionne. Je veux dire, comment une barre d’après-shampoing peut-elle être aussi bonne !”
L’une des autres passions d’Emma est le surf, qu’elle appelle affectueusement une communauté plutôt qu’un hobby. Cette Suédoise d’origine a grandi au bord de l’océan avec un père qui était un marin passionné, et elle passait ses étés à faire de la voile, de la plongée et de la planche à voile jusqu’en Malaisie. C’est cette initiation à la beauté de l’océan dès son plus jeune âge qui l’a conduite à toujours vouloir le préserver.
“J’ai commencé à faire du surf en 2013 au Brésil. Je suis tombée amoureuse de la montée d’adrénaline – ce sentiment d’être au sommet du monde – que l’on ressent en surfant sur une vague. C’est juste vous et la nature et pour moi, c’est ce qui se rapproche le plus d’une expérience méditative. Je suis tellement dans le moment présent quand je surfe.”
Son lien avec l’océan a également influencé ses choix de beauté.
“Quand on est surfeur, on veut un produit que l’on peut laver à la plage et qui ne nuit pas à l’environnement naturel. Les produits de Beauty Disrupted sont si naturels que je peux les utiliser sans me soucier de leur impact.”
Emma est une personne qui pratique son approche de la vie plutôt que de la prêcher. Elle choisit de vivre une vie qui inspire les autres plutôt que de dire que quelque chose ne va pas et d’arrêter les opportunités de dialogue productif avant même qu’elles ne commencent.
“J’essaie toujours de rester humble lorsque je parle de durabilité avec d’autres personnes. Il s’agit d’inspirer et de faire le bien soi-même, ce qui, espérons-le, encouragera ensuite les autres.”
Alors que Make It Last est actuellement en pause, Emma profite de cet espace supplémentaire pour travailler sur la durabilité et la direction artistique pour certaines des marques de mode les plus branchées de Stockholm, tout en réfléchissant à sa prochaine étape. Elle prend le temps de rêver mais pense que cela pourrait impliquer un retour à l’école et elle veut absolument faire quelque chose avec les enfants. Elle a un jeune fils qui l’incite constamment à faire mieux.
Quoi qu’il advienne, le fil conducteur du développement durable qui est maintenant si profondément tissé dans sa vie en fera partie.
Karryn Miller is a native of Auckland, New Zealand, for whom “home” has also meant Tokyo, Hanoi, Mumbai, Seoul, and Washington, DC. As a hotel public relations consultant with a passion for travel, she has also published pieces in dozens of travel books, magazines, and newspapers around the world. Most recently, together with a global collective of mothers, she co-authored the book Mother Wild, and launched a series of wellness retreats. In 2021 Karryn relocated with her family to the second snowiest city in the world, Sapporo, on the island of Hokkaido in northern Japan.
