Möt Emma Elwin: Banbrytande Creative Director på den hållbara modescenen
Redan i tjugoårsåldern hade Emma Elwin blivit ELLE Sveriges moderedaktör och därmed gjort en minst sagt imponerande karriär inom modebranschen. Men det är vad den talangfulla svenska stylisten har åstadkommit under det senaste decenniet som kommer ha lämnat ett betydande avtryck på branschen i många år framöver.
Innan succékarriären tog fart finslipade Emma sina kreativa kunskaper vid designskola och genom praktisk erfarenhet som assistent hos svenska designern Elin Kling, mer känd som en del av duon bakom det eleganta och minimalistiska klädmärket Totême. Lagom till hennes tjugoårsdag hade Emma lyckats säkra en eftertraktad plats i ELLE:s team som modeassistent.
“Det var en härlig plats att lära sig mer om branschen, hur man kommunicerar genom bilder och konsten att berätta historier med visuella medel”, minns Emma.
Under de kommande åren arbetade hon i redaktionella roller på ELLE och ansvarade för formandet av tidningens visuella berättande. På den tiden dominerades branschen av manliga fotografer och Emma hjälpte till att öppna upp ett nytt utrymme för kvinnliga fotografer att föra in sin energi, sina idéer och unika synsätt i modevärldens narrativ.
År 2014, efter att under flera år ha ryckts med i branschens höga tempo och dynamik, kände Emma att hon var på väg att tappa greppet om sitt eget perspektiv. Hon började ifrågasätta och undersöka sina egna värderingar kring kläder för att på så vis försöka komma underfund med vad som verkligen var viktigt för henne. Det var dags för en pivot.
“Jag började ifrågasätta mer och genom den processen förändrades saker och ting. Jag blev vegetarian. Jag började handla ekologiskt. Dessa förändringar skedde inte över en natt. Det var mer som ringar vid vattenytan som sakta men säkert förökas och förstoras. Med varje förändring insåg jag hur mycket rikare mitt liv blev.”
Det är nu som “Make It Last” ser sitt första ljus — en stil- och hållbarhetsplattform som Emma var med och grundade tillsammans med Lisa Corneliusson redan 2014, samtidigt som hon parallellt fortsatte implementera massvis med personliga förändringar ämnade att bygga ett mer hållbart levnadssätt. Snart blev “Make It Last” mer än bara en webbplats där grundarna kunde dela innehåll om tidlösa klädskapare med fokus på hållbarhet och kvalitet — plattformen började fungera som en varumärkeskonsult där Emma kunde marknadsföra sin förmåga att som kreativ chef och fotograf skapa vackra berättelser för varumärken som genom sitt arbete siktar mot en mer miljövänlig framtid. Detta nya yrkesinitiativ överensstämde med hennes egen personliga beslutsamhet att bli mer medveten i alla aspekter av hennes liv.
“Jag har blivit väldigt försiktig med vad jag släpper in i mitt liv. Jag har blivit selektiv och analytisk när det kommer till att investera i allt från möbler och plagg till skönhet. Jag försöker läsa på så mycket som möjligt innan jag fattar ett beslut.”
Precis som de tidlösa varumärkena Emma har introducerat genom “Make It Last”, var det kvaliteten och den hållbara karaktären hos Beauty Disrupteds schampo- och balsamkakor som först stack ut för henne.
“Jag älskar att köpa huvudsakligen ekologiskt, men om det är en produkt som är “bra på pappret” men som sedan faktiskt inte fungerar eller inte håller länge så köper jag helst inte den. Jag försöker hitta riktigt högkvalitativa produkter som håller. Beauty Disrupted uppfyllde alla hennes förväntningar, speciellt deras balsam. Jag förstår inte ens hur det fungerar. Jag menar, hur kan en balsamkaka vara så här bra!”
En av Emmas övriga passioner är surfing, som hon kärleksfullt benämner som en ‘gemenskap snarare än en hobby’. Svenskan växte i stort sett upp ute till havs med en ivrig sjöman till pappa och somrar helt tillägnade segling, dykning och vindsurfing — från den svenska skärgården till de glimrande vattnen runt Malaysia. Det var denna introduktion till havets skönhet redan vid en ung ålder som fick henne att alltid vilja värna om dess välmående.
”Jag började surfa 2013 i Brasilien. Jag blev kär i adrenalinkicken — den där känslan av att du är på toppen av världen — som du får när du rider på en våg. För ett ögonblick finns bara du och naturen och för mig är det det närmaste jag kommer en meditativ upplevelse. Jag är så närvarande i nuet när jag surfar och efteråt känner jag mig som den bästa versionen av mig själv.”
Hennes kärlek till havet har också influerat hennes skönhetsval.
“När du är surfare vill du ha en produkt som du enkelt kan tvätta dig med på stranden och som inte skadar miljön. Beauty Disrupteds produkter är så naturliga att jag kan använda dem utan att oroa mig för deras naturpåverkan.”
Emma är en person som praktiserar snarare än predikar sin inställning till livet. Att välja en livsstil som inspirerar andra är att föredra framför att säga att något är fel och på så vis helt stjälpa möjligheten till produktiv dialog.
”Jag försöker alltid vara ödmjuk när jag pratar om hållbarhet med andra människor. Det handlar om att inspirera och göra goda handlingar själv som förhoppningsvis i sin tur kommer att uppmuntra andra.”
Medan “Make It Last” för närvarande är på paus har Emma lagt mer tid på att arbeta med hållbarhet och art direction för några av Stockholms största och mest trendsättande modemärken samtidigt som hon planerar för nästa kapitel i livet. Hon ger sig själv möjligheten att drömma, men tror att vägen kan leda henne tillbaka till skolan och hon vill definitivt göra något som involverar barn. Hon har en ung son som ständigt inspirerar henne att fortsätta göra bättre ifrån sig.
Oavsett vad som väntar kommer hållbarhetstråden som nu är djupt invävd i hennes liv att vara en del av framtiden.
Karryn Miller is a native of Auckland, New Zealand, for whom “home” has also meant Tokyo, Hanoi, Mumbai, Seoul, and Washington, DC. As a hotel public relations consultant with a passion for travel, she has also published pieces in dozens of travel books, magazines, and newspapers around the world. Most recently, together with a global collective of mothers, she co-authored the book Mother Wild, and launched a series of wellness retreats. In 2021 Karryn relocated with her family to the second snowiest city in the world, Sapporo, on the island of Hokkaido in northern Japan.
